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陳士信:安踏上市十年,下一個十年

分類:
行業資訊
作者:
來源:
中國服裝網
2017/09/19 09:30
【摘要】:
7月上旬,九牧王董事長在朋友圈轉了一篇安踏正面的報道,算是拉開了“安踏上市十周年慶”的序幕??梢哉f,泉州工商界七月份最熱鬧的大事件就是——10日安踏那場以“純粹·美妙”為主題的慶典
  一個熱點事件,在一個月之后或更長時間來觀察、分析,或許更趨于理性。
  7月上旬,九牧王董事長在朋友圈轉了一篇安踏正面的報道,算是拉開了“安踏上市十周年慶”的序幕??梢哉f,泉州工商界七月份最熱鬧的大事件就是——10日安踏那場以“純粹·美妙”為主題的慶典。作為一個由泉州走向全國、本土體育用品的領導品牌,泉州以安踏為榮,久居泉州的筆者亦感驕傲。
  一系列數據支撐了晚會的“美妙”:10年前,安踏營收29.9億、市值130億,今天(2016年)營收133.5億、市值突破700億——全球體育用品公司市值四強,2017年登上WPP發布的《Brandz最具價值中國品牌100強》榜單。
  在慶典過后,不少媒體包括安踏官方發布了報道,大致包括亮眼數據、做對的事、遠大目標等內容,缺少獨立、獨特的見解。作為一名觀察者,在這喧囂、繁華的背后,有哪些商業模式與策略(及功臣)值得銘記、思索,安踏經歷的調整、焦慮應該有的啟示是什么,未來的重大挑戰又是什么……這些思索或研討,會讓繁華更繁華。
  一邊慶賀,一邊趕路
  重大的勝利,都值得用一場盛會來慶祝成功,回顧過去并且展望更加美好的未來。700多位各界要人齊聚香港,見證了安踏成長的一個重要節點——上市10年;安踏領導者丁世忠的演講,結構清晰,“一家具有國際競爭能力和現代治理結構的公眾公司”,對應的是國際化思維、理念、人才;從堅持大眾定位、代表中國、轉型零售、多品牌,到2020年的量化目標,再到公益日,內容務實。
  演講的最后章節是公益與愿景,把7月10日設為安踏公益日,在筆者看來,社會責任是現代企業的一個覺醒,擁有者在更高的一個層級;在演講中,丁先生提出了“以包容的文化吸引全世界的精英,讓我們最終成為一家受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”,或許這份講稿在無意間,提出了安踏宏大的愿景。
  為什么要趕路,因為這個行業競爭非常激烈。
  10年間,國際品牌耐克、阿迪在大中華區(不置身世界版圖)的成績單大致怎樣?耐克的財年(每年6月1日起至第二年5月31日),與我們通常全年的營收(1月1日至12月31日),有差別——耐克的2016全年營收大致相當于2016財年Q3Q4加上2017財年Q1Q2(2015年12月1日至2016年11月30日)。根據年報數據、財經網站報道及推算,耐克2016年Q3Q4大中華區銷售9.35、9.30億美元,2017年Q1Q2對應銷售是10.2、10.6億美元,小計39.45億美元,約合計264億元人民幣。另據相關數據,2017財年耐克大中華區營收42.37億美元(約合283億人民幣),同比增長17%。耐克大中華區整個2016財年銷售收入增長達到了27%;2017財年,耐克旗下品牌Converse(匡威)的營業收入為20億美元。
  阿迪達斯大中華區的表現更為出色,尤其是在高嘉禮(Colin Currie)接棒之后,他們推出的“通向2015之路”戰略完美完成,完成了一次漂亮的逆襲。2010年中國市場上,阿迪排位第四、庫存壓力巨大,高嘉禮團隊推出全新子品牌、清理庫存、下沉渠道等,展開全力反擊,并且把2015年的銷售目標確定為20億歐元!2015年阿迪財報顯示,大中華區銷售達到24.7億歐元,同比增長18%。據“懶熊體育”相關報道,“從2011年到2015年這五年間,阿迪達斯不僅很快重新超越了李寧和安踏等本土品牌,在大中華區的增速也超過了它的全球宿敵耐克”。根據行業網站報道,阿迪達斯2016年財報披露的數據,大中華區銷售約為29-30億歐元,至少228億元人民幣的營收。2017年第一、二季度,阿迪大中華區業績繼續強勁增長,分別為30%、27.7%!
  事實上,李寧依然是安踏強勁的競爭對手!在經歷了幾年巨虧之后,這個品牌逐步走出“讓改變發生”的陰霾。今年3月李寧公司公布了2016年業績:全年營收80.15億元,同比增長13%,去年業績實現凈利潤6.43億元(其中3億多源于出售紅雙喜10%股權),同比增長約44倍,同時毛利有所上升。這個曾經中國市場上多年的本土領導者,經歷重大挫敗之后,創始人及精神領袖李寧先生重新回歸,重整旗鼓,出發再戰!李寧公司的基礎、銷售及盈利體量在中國處于領先地位,2017再有一個恢復增長,就可能重回國內一線品牌位置;在“懶熊體育”看來,“這家成立于1990年的公司,在創立之初就與中國奧委會合作,并不遺余力地贊助各項賽事。在不少消費者的眼里,李寧甚至是一個可以‘代表中國’的運動品牌”。李寧天價從安踏手上搶過來的CBA贊助權,已逐步對它的籃球鞋及品牌知名度產生強大的正向影響;品牌創始人李寧,中國最知名的運動員之一、體操王子,106塊金牌獲得者、20世紀最佳運動員,2008年8月8日在數億人的注視下,李寧先生點燃了北京奧運會主火炬——他身上所具備的體育精神與中國體育的深厚淵緣,不是其它本土體育品牌的BOSS可以比擬的。
  中國泉州誕生了一大批運動品牌,經歷早期的行業洗牌、08年奧運之后的行業庫存擠壓之后,存活下來的品牌,個個身手不凡:特步2016年營收53.97億元、利潤5.28億元;361度2016年營收50.23億元,利潤4.03億元;匹克2015年營收31.1億元,利潤3.9億元(2016年11月私有化);還有鴻星爾克、喬丹、貴人鳥等品牌在背后追逐……
  多品牌的誘惑
  更完整一點的小標題是:多品牌、多產品線,很可能會分散安踏的資源、精力,同時把目光過多局限在中國市場,進而可能影響到安踏成為一個全球品牌的進程。多品牌,對一個企業集團、企業家、商人,都是巨大的誘惑,它意味著更廣闊的市場、更大的銷售規模、更高的天花板、更杰出的成就,缺點就是分散資源,可能影響到主品牌的爆發。
  2009年安踏收購了百麗旗下的FILA大中華區的權益,經過5年潛心經營才獲得贏利與成功;2015年收購定位中低端市場的Sprandi,布局高性價比的戶外用品;2016年,安踏與迪桑特及伊藤忠合作,在中國市場獨家經營Descente產品,切入滑雪裝備市場;今年2月,安踏旗下公司與韓國戶外品牌Kolon成立合資公司,KOLON SPORT定位是中國年輕消費者。
  丁先生在演講中特地提到了“單聚焦、多品牌”戰略:“今天,消費者和需求都非常多元化,一個品牌不可能滿足所有的市場需求,多品牌是我們的一個非常核心的戰略,從專業體育到大眾體育,從高端休閑到城市健步,以及戶外領域,我們都做了布局。未來我們還會引入更多品牌……”
  滑雪、綜訓搏擊市場空間會很大嗎?上述收購或合作品牌,主要范圍在中國市場,其中最為知名的高端時尚品牌FILA也僅在大中華區。安踏在中國市場的渠道布局、零售管理擁有強大優勢,未來FILA、Sprandi、Descente、Kolon等品牌(定位各異)事業的發展有一定期待,但是對于它們的用心經營與打造,必定讓安踏集團把相當大的資源集中于中國市場,可能分散對安踏品牌的投入,減少國際化的探索與推進。
  2013年筆者在《安踏新起點》一文的“海爾集團品牌國際化戰略啟示”部分認真提到:海爾國際化路徑是高調的“先難后易”策略,“在美國搏殺了13年,至今在美市場占有率僅為1.5%,在歐洲的白電市場份額也不足2%”。從教訓中摸索過來,海爾集團改變了國際化戰略——收購海外品牌取代自主品牌拓展海外市場,2012年它耗資9.27億新西蘭元收購新西蘭家電龍頭斐雪派克(Fisher & Payel),國際化征程才開始找到感覺。
  通過品牌收購形成“品牌金字塔架構”來實現國際化戰略,“這是海爾國際化思路上的一次標志性轉變”。目前海爾集團在全球擁有海爾、三洋(5年)、AQUA、Fisher&Payel、卡帝薩、統帥,重金收購的Fisher & Payel用于征戰歐美、澳洲、大洋洲等發達國家;海爾作為中高端品牌,全球使用,并逐步取代三洋品牌在東南亞的使用;AQUA主要在日本使用,在日本洗衣機、冰箱的銷售分別居第五、第七位;定位高端的卡帝薩全球使用,原定位中低端的統帥已轉為互聯網定制品牌。為什么海爾經歷這么多年探索,才轉換道路?羅蘭貝格大中華區副總裁丁杰表示:“海爾在中國市場太成功了,因此在經營方式和經營理念上形成了定勢思維”。安踏呢?
  之于安踏,海爾國際化非常值得借鑒的經驗與教訓有兩點:第一、收購有影響力的國際品牌,拓展海外發達國家的廣闊市場,關鍵在于找到類似海爾的Fisher & Payel。第二、大眾定位的安踏品牌及產品,向發展中國家輸出,最后(N年后)到發達國家,由易到難;響應、跟隨“一帶一路”走出去,優先進入華人集中、發展中國家,再緩慢——更長的思考、準備——向發達國家滲透(陳士信作品)。在筆者看來,第二點是未來戰略規劃與部署的一個重中之重。中國經濟持續發展及國際地位的不斷提升,將在后期更好助力中國品牌走向全球(特別是發達國家)。
  不止一個制高點
  “‘過去,安踏雖然在業務上取得不錯的成績,但是給外界專業的形象上,跟其他競爭對手還是存在差距。’丁世忠對懶熊體育表示,‘(贊助中國奧委會之后)我們站到了中國體育用品這個行業的制高點。’”
  其實,丁先生所言的制高點,并非唯一,商業有許多可能,“一切皆有可能”。
  似乎沒有什么征兆,中國突然就出現了馬拉松及跑步的狂潮,且有愈演愈烈之勢。幾年前,特步就推出了“愛跑步、愛特步”的一個宣傳口號,把跑步產品定位為特步的核心產品線。2015年、2016年特步成為大中華區贊助馬拉松最多的運動品牌,去年贊助或舉辦高達44場馬拉松或跑步賽事。特步已與智美集團(獨家運營多地馬拉松)成立合資公司,運營體育賽事;馬拉松及跑步賽事參賽人數眾多、大眾易于參與,跑步裝備需求旺盛。
  361°一直敢于在專業體育領域與安踏正面比拼,并且取得了優異成績。2016年,361°品牌在奧運會這個全球舞臺上,美妙起飛——它成為里約2016奧運會官方贊助商——361°隨即成為首個贊助奧運會的中國體育品牌!里約奧運會開幕式,最搶鏡的是第一個入場的希臘國家隊,他們的服裝清晰地印著361度的標志。這家想向全世界傳遞“熱愛無國界”理念的品牌,2010年贊助了廣州亞運會、2014年贊助了仁川亞運會,今年6月它宣布成為2018年雅加達亞運會官方合作伙伴!在亞洲及國際上取得良好聲譽,對國內市場美譽、產品銷售有著強大的影響力。對于中國體育用品公司,未來幾年電商、兒童產品、海外市場是必爭的領域,361度兒童產品已在競爭中處于排頭兵位置。
  CBA聯賽是中國最具影響力的體育賽事之一,參與球隊眾多,持續時間長,央視播報。2012年,李寧以“5年20億”天價成為CBA裝備贊助商,2012/2013至2016/2017五個賽季進入了李寧時代。這個核心賽事對于李寧籃球鞋及品牌的提升,有著巨大的作用,它是中國體育用品行業的制高點之一。NBA中國官方市場合作伙伴也是體育用品行業的制高點之一,2007年起匹克占據它并簽約數位NBA球星,品牌走出了差異化道路,發展順暢。2014年安踏搶走了NBA的合作權益。此外,如前文所述海外市場是各家必爭的領域之一,略顯落后的匹克在海外市場開拓中占據了優勢——匹克已在90多個國家和地區有所布局,2015年海外營收6.73億,超過總體銷售的20%。海外市場的成功,值得匹克提煉——中國體育品牌大步向國際市場邁進,匹克走在前方——去拔高品牌。
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